Les kidultes s'emparent du marché du jouet

L'explosion du marché kidult en Asie

L'Asie connaît une croissance spectaculaire du marché des jeux et jouets destinés aux adultes, comme en témoigne le succès fulgurant de Bloks Group. Cette entreprise chinoise, spécialisée dans les produits pour "kidults", a vu son action bondir de 41% lors de son introduction à la Bourse de Hong Kong début 2024. Le phénomène s'explique notamment par la baisse des naissances en Asie de l'Est, poussant les fabricants à diversifier leur clientèle.

Le marché asiatique des jouets pour adultes représente aujourd'hui un quart du marché total des jouets en Asie-Pacifique. Les collectionneurs adultes s'arrachent particulièrement les figurines de Transformers, les maquettes géantes et les jeux de plateau comme Donjons et Dragons. Cette tendance reflète un changement profond dans les habitudes de consommation, où les adultes n'hésitent plus à investir dans des produits traditionnellement destinés aux enfants.

La Chine et le Japon mènent cette révolution, avec des enseignes qui développent des gammes spécifiquement conçues pour répondre aux attentes de cette clientèle mature et exigeante.

Le phénomène en Europe : des chiffres qui donnent le vertige

En Europe, le phénomène kidult atteint des sommets impressionnants, avec un marché qui ne cesse de croître. En France, ce segment représentait déjà près d'1 milliard d'euros en 2021, soit 26% du chiffre d'affaires total des jouets. La culture pop s'impose comme un véritable moteur de cette tendance, portée par des marques emblématiques qui ont su adapter leur offre.

Lego domine largement ce marché avec sa gamme Adults Welcome, enregistrant une progression spectaculaire de 23% de ses ventes en France à mi-septembre 2021. D'autres acteurs majeurs suivent le mouvement : Playmobil réalise 10% de ses ventes auprès des adultes grâce à des licences attractives comme Volkswagen et James Bond. En Belgique, les perspectives sont tout aussi prometteuses, avec King Jouet qui anticipe que les jouets pour adultes représenteront bientôt 15% de son activité.

Cette tendance s'observe particulièrement lors des fêtes et traditions, où les adultes n'hésitent plus à inscrire des jouets sur leur liste de souhaits, transformant profondément les habitudes d'achat traditionnelles.

Les produits phares qui séduisent les adultes

Les jouets rétro remis au goût du jour connaissent un succès phénoménal auprès des kidults. Le Tamagotchi, ce petit animal virtuel qui a marqué les années 90, fait son grand retour dans une version connectée. Les fabricants misent sur la culture pop et la nostalgie pour séduire cette clientèle exigeante.

Lego propose des sets complexes inspirés de films cultes ou d'architecture. Les modèles Creator Expert et Architecture attirent particulièrement les passionnés en quête de défis créatifs. Pendant ce temps, les figurines Pop de Funko continuent leur ascension fulgurante.

Les jeux de société connaissent également un renouveau impressionnant. Des versions deluxe de Monopoly ou Risk côtoient des jeux plus sophistiqués comme Magic : The Gathering. Les puzzles pour adultes, avec parfois plus de 5000 pièces, séduisent un public en recherche d'activités méditatives et gratifiantes. Cette tendance reflète un désir croissant de reconnexion avec des loisirs tangibles, loin des écrans omniprésents.

Entre nostalgie et nouvelle tendance sociale

Le phénomène kidult s'inscrit dans une évolution sociétale plus large, où les frontières entre l'enfance et l'âge adulte deviennent de plus en plus floues. Cette tendance, particulièrement visible lors des fêtes de fin d'année, reflète un besoin croissant d'évasion et de réconfort dans un monde de plus en plus complexe.

Les sociologues y voient plusieurs explications : une nostalgie active des années d'enfance, un désir d'échapper au stress quotidien, mais aussi une forme de résistance à l'injonction sociale d'être "sérieux". Les kidults revendiquent le droit de conserver une part d'émerveillement et de jeu dans leur vie d'adulte.

Ce phénomène s'accompagne d'une évolution des pratiques marketing. Les fabricants développent des gammes spécifiques alliant sophistication et nostalgie, avec des packagings plus raffinés et des prix plus élevés. Cette stratégie permet de légitimer l'achat de jouets par les adultes, tout en créant une nouvelle catégorie de produits premium qui répond aux attentes de cette clientèle au fort pouvoir d'achat.