Logo de la marque Hasbro en blanc sur un fond bleu.

Découvrez l'histoire et les jouets phares de la marque pour enfants Hasbro.

Publié le 03/08/2022 - Mis à jour le 03/08/2022

Avec un siècle d'historique la marque Hasbro a su ce renouveler pour rester un des acteurs majeurs de la vente de jouets dans le monde. Novateur et à la pointe de la mode, la société exploite de nombreuses licences telles que Disney Princesses ou Play-doh qui sont des idées de cadeaux qui plaisent aux enfants.

Le succès initial de Hassenfeld Brothers, l’ancêtre de Hasbro (1923-1967).

Hasbro a été créée en 1923 par deux frères : Helal et Henry Hassenfeld. Ces deux immigrés juifs de Pologne fondent d’abord une entreprise de textile appelée Hassenfeld Brothers, à Rhode Island, le plus petit État des États-Unis. Ils commencent par vendre des rebuts textiles, avant de se diversifier dans les accessoires de papeterie puis le matériel scolaire. Sentant la bonne affaire, les deux frères se lancent dans l’industrie du jouet à la fin des années 30. Ils produisent de la pâte à modeler ainsi que des accessoires pour infirmières.

Les jouets d’Hassenfeld Brothers sont de si bonne qualité qu’ils deviennent sa principale source de revenus au début des années 1940. L’entreprise croît malgré la guerre et un effectif limité à 75 employés. Merill, qui succède à son frère Hillel décédé en 1943, confectionne un costume pour enfant de garde anti-aérien, qui inclue un masque à gaz et une torche. Ils débutent aussi la production de jouets en plastique et de coffrets de maquillage pour enfant.

Un personnage déterminant.

En 1952, Hassenfeld Brothers lance l’un des jouets emblématiques de la marque, M. Patate (Mr. Potato Head en anglais). Ce jeu permet de créer plusieurs combinaisons amusantes sur un corps de pomme de terre. Quarante ans plus tard, son succès atteint même le cinéma. M. Patate devient alors un personnage récurrent des films d’animation Toy Story.

Une licence emblématique

En 1954, c’est la consécration : Hassenfeld Brothers obtient une Licence qui l’autorise à vendre des personnages Disney.

Un produit phare.

En 1956, l’entreprise commence à commercialiser des produits baptisés Play-Doh. Il s’agit d’une pâte à modeler dont la composition est tenue secrète.

Le temps des difficultés financières (1968-1982)

En 1968, la société Hassenfeld Brothers, qui utilise déjà le nom abrégé Hasbro depuis plusieurs années, officialise enfin le changement de son nom. Elle entre aussi en Bourse, pour une partie minoritaire de son capital.

Un autre produit phare de Hasbro est produit durant cette période : le fameux G.I. Joe, une série de figurines articulées en plastique, sur le thème de l’armée. En 1969, pendant la guerre du Viêt Nam, dans un contexte d’opposition croissante à l’intervention américaine par l’opinion publique, les consommateurs demandent que la part de jouets de guerre soit réduite. Hasbro réagit en orientant la gamme G.I. Joe vers l’aventure.

Les années 1970 sont une décennie de difficultés financières pour la marque. Plusieurs échecs commerciaux, comme des fléchettes d’extérieur déclarées trop dangereuses par le gouvernement ou des seringues à eau ressemblant à des seringues de drogué, qui ont fait un flop retentissant.

En 1977, les masquent tombent. Après l’acquisition des Licenses de jouets associés au comic strip Peanuts, Hasbro annonce une perte de 2,5 millions de dollars, compensée par une augmentation de la dette. A la fin des années 1970, la situation financière de l’entreprise décline inexorablement. En 1979, les créanciers demandent l’arrêt des paiements de dividendes. Les héritiers de l’empire Hassenfeld sont déchirés par des divisions internes. Finalement, en 1980, l’entreprise est scindée en deux entre la division papeterie et jouet.

Cette décision se révèle salutaire pour Hasbro. Stephen, le fils de Merill Hassefeld, reprend en main l’entreprise et abandonne certaines gammes qui ne sont plus rentables. Il prend la décision d’écarter Hasbro du jeu vidéo, un choix critiqué par la suite. Ce recentrage sur le cœur de métier permet ensuite de mettre en œuvre une stratégie de croissance externe.

Une stratégie d’acquisition et de partenariats (1983-2000)

Dès 1983, Hasbro acquiert la société Glenco, qui produit des accessoires de puériculture, comme des biberons. En 1984, elle s’associe au géant japonais Takara pour relancer deux lignes de produits à la traîne en les combinant. C’est la naissance de la gamme Transformers. Des robots autonomes et doués d’intelligence, transformables en véhicules ou en objets inanimés. Ils sont séparés en deux factions : les Autobots héroïques et leurs opposants dénués de scrupules, les Décepticons. La gamme de jouets rencontre un franc succès. Ces personnages mythiques sont exploités dans plusieurs comic books, des films d’animation et bien sûr la série de films d’action de Michael Bay.

1984 est aussi l’année du rachat de la société Milton Bradley Company, l’un des leaders mondiaux du jeu de société et du puzzle (marque MB), ainsi que du jouet premier âge (marque Playskool). Après cette fusion d’importance, Hasbro devient Hasbro Bradley. Elle devient le premier vendeur de jouet au monde devant son concurrent de toujours, Mattel, producteur de la fameuse poupée Barbie.

En 1989, Hasbro acquiert pour 85 millions de dollars son concurrent en faillite Coleco, qui fabrique des consoles de jeux électroniques et vidéo, mais détient également, entre autres, la marque Scrabble. En 1991, l’entreprise achète Tonka pour 500 millions de dollars. En difficultés financières, cette dernière possède pourtant des marques reconnues comme Monopoly, la série SOS Fantômes, Batman, ou encore Charlotte aux fraises.

Hasbro se lance sérieusement dans les jeux vidéo à la fin des années 1990. En 1998, elle annonce l’achat de Tiger Electronics, un éditeur de jeux électroniques portables et animaux virtuels, pour 335 millions de dollars. La même année, elle fait l’acquisition du catalogue de jeux vidéo d’Atari Corporation et achète aussi MicroProse.

Le recentrage sur les valeurs fondatrices de la marque (depuis 2001)

Toutefois, Hasbro Interactive, qui exerce son activité dans le domaine du développement, de l’édition et de la distribution de jeux vidéo, n’est pas rentable. Le 30 janvier 2001, Hasbro annonce donc la vente de cette division à l’éditeur français Infogrammes.

Hasbro se recentre sur une marque qui a fait son succès depuis les années 50 : Disney. En 2013, l’entreprise prolonge son contrat avec celui-ci. Elle est autorisée à distribuer les produits dérivés de Marvel. Un contrat similaire est conclu pour ceux de Lucasfilm, une société de production de cinéma et de télévision, créée par George Lucas, qui a notamment produit les sagas Star Wars et Indiana Jones. En 2014, Hasbro annonce avoir doublé le concurrent historique, Mattel, en signant un contrat pour produire les poupées de La Reine des neiges. Bref, Hasbro s’en donne à cœur joie en vendant toutes sortes de poupées interactives et autres figurines Disney princesses.

Des qualités humaines et sociales.

Hasbro mise aussi sur les valeurs positives des jeux de société. Le propriétaire de marques reconnues comme les célèbres Trivial Poursuit, Monopoly, Cluedo ou encore Mastermind mène régulièrement des campagnes publicitaires qui mettent un scène une famille ou des amis réunis dans la bonne humeur autour d’un jeu Hasbro.

La société américaine spécialisée dans les jouets et les jeux a également pris le pli des nouveaux enjeux environnementaux et sociaux. Elle annonce que 99% de l’énergie nécessaire au fonctionnement de ses infrastructures provient d’énergies renouvelables. Ses actions de philanthropie touchent également plus de 4 millions d’enfants par an, dans le monde entier.